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你對明星直播帶貨有多少誤解?

來源:澎湃新聞 2020-07-29 12:53   遞四方

原創 燃財經工作室 燃財經

燃財經(ID:rancaijing)原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 趙磊

“聽説很坑,我們就沒敢做過。”

“我們只是在詢價,問完價格,已經不打算做了。”

“被這個坑慘了,真是太多東西要爆料了。”

“説到明星就腦殼疼,我們做的全血賠……”

被燃財經問及“明星直播帶貨值不值”時,商家們立即開始吐槽,就連為MCN機構對接資源的明星經紀方老王也坦言,“明星直播就是割韭菜,不值得。”

燃財經潛伏在某直播帶貨吐槽羣一個月,發現明星直播帶貨ROI(投資回報率)低的案例也頻出:抖音紅人郭聰明聯合五位“浪姐”(許飛、王霏霏、鍾麗緹、白冰、丁當)直播,坑位費從5萬飆升至30萬,某商家爆料銷售額不及一萬;張繼科與恩佳聯合直播,商家花10萬坑位費賣出20支牙刷;某護膚品商家吐槽王祖藍6萬坑位費,40萬觀看量,營業額僅2000元;同樣是護膚品品牌,喬欣賣出20支,ROI僅0.1……

來源 / 微信截圖

與此同時,電商直播賽道的巨頭們,關於明星直播帶貨的戰爭還在繼續。除了劉濤、景甜、李好聯姻淘寶聚划算,抖音簽約陳赫、羅永浩,快手請來張雨綺做電商代言人外,近兩月又新增了賈乃亮與蘇寧易購,汪峯與京東,佘詩曼與拼多多,鄧紫棋與唯品會的官方合作。

在7月26號周杰倫直播首秀後,8月快手還將舉辦謝娜直播帶貨首秀,據商家透露坑位費達30萬,而近期因熱播劇人氣上漲的毛曉彤也即將在抖音開啓直播首秀。

一面是避而遠之的商家,一面是躍躍欲試的明星與平台。風口之下滿是機會主義者,製造的亂象反倒讓行業看不清方向。採訪中,對於明星直播,不論是商家還是業內人士,都開始站向正反兩極。

明星帶貨的模式,也正被質疑是否可行:明星的影響力能否幫助消費者完成購買決策?找明星帶貨能否品牌宣傳和銷量兼得?和專業主播比,明星更適合哪些品類?互動、供應鏈、售後等一系列問題該如何解決?

屢屢翻車背後,行業還在探索這些問題的答案。

被誤解的明星直播帶貨

目前,商家們對明星直播帶貨的吐槽共涉及三類:一是坑位費高,產出低;二是明星態度不專業,説錯商品、報錯價格等;三是對接團隊傲慢,售後服務缺失。這其中存在明星的個人原因,它們暴露着直播行業的浮躁亂象,同時也讓明星直播帶貨被誤解包圍。

誤解1:明星直播的價值就只是帶貨

2019年淘寶直播吸引明星入局時,提出“播代言”,試圖將代言與帶貨聚合,劍指品效合一(塑造品牌的同時提升銷量)。然而現在,一場直播成功與否,商家和明星雙方評判標準錯位帶來第一重糾紛。

非職業明星主播方將直播帶貨視為線下站台的線上轉移,出現在直播間就算完成品牌宣傳任務,不考慮帶貨效果,也不簽訂包含保證ROI的合同。

而在商家方,從事廣告行業6年、為商家提供直播服務的王鵬程告訴燃財經,由於直播有掛銷售鏈接,因此多被商家劃到電商部,考核標準是ROI,推广部(品牌部)考核標準才涉及品宣及曝光量。這樣的架構下,ROI才是商家湧向直播的目的。

由於明星多有坑位費,且首秀坑位費遠高於紅人,ROI低就會激怒商家們。不過不止一位業內人士向燃財經表示,紅人帶貨能力更強,但品宣價值不及明星,除頭部主播李佳琦、薇婭外,並不能給品牌帶來附加值。

但明星直播帶貨有機會。通常合作後,商家可獲得明星直播切片1-3個月(具體時長可商定)使用權,用於店鋪、線上、線下投放。據明星公關公司員工小冉透露,普通藝人肖像代言一年費用至少300-400萬,一線藝人至少1000萬,換算下來普通明星代言一個月費用至少25萬。職業明星主播帶貨價格在1萬-5萬不等,只有明星首秀價格才會有機會超25萬,商家獲得直播切片,可當做短期代言來使用。

即便當場直播帶貨效果不佳,商家也有機會在後續投放中實現營收。在普通代言合作裏,中小商家、白牌(小廠商生產的沒有牌子的商品 )難有與明星合作的機會,反倒可以通過直播獲得一次明星背書。

不過非常重要的是,這首先需要商家明確是否認可明星的品宣價值。

誤解2:首秀奔着高ROI,不帶貨就是白花錢

“如果商家看中帶貨,不建議投明星直播,更不建議投明星直播首秀”,去年李佳在整合營銷公司總計投放過超1000萬元的直播帶貨合作單,電商直播圈流行一句名言,不要看第一次直播數據,要看第一百次的。在他看來,商家為ROI投首秀,就是一場賭博。

明星直播普遍存在轉化問題。直播數據監控平台蟬媽媽運營總監謝建華告訴燃財經,UV價值(銷售額/訪客數)才是評判主播價值重要的參考,從數據角度來看,目前明星的UV價值普遍更低,即流量多轉化少。

不過由於首秀資源最多,陣仗大,在品宣方面的價值相對更高,有運營能力的團隊可以藉此做事件營銷,提升品牌知名度。

王鵬程告訴燃財經,他所接觸的成熟品牌團隊,在重要直播前會早早定下合作時間,留有充足的預熱時間,在各渠道推廣帶動銷量。在直播後,會將明星直播切片視頻,在社羣、抖音、小紅書、淘寶等各平台宣傳,這都是充分放大明星直播價值的重要環節。

這都提醒着商家,選中明星並不代表就完成了一切,還需要各部門聯動,策劃附加營銷。

誤解3:一場直播的成敗都因為明星

此前有媒體報道,某公司邀請葉一茜直播推廣茶具,單價200多元的商品總成交金額不到2000元,葉一茜迫於輿論壓力在微博道歉。

有兩位接近葉一茜團隊的直播行業人士向燃財經透露,當時葉一茜方拒絕過該商品,明確表示可能賣不動,但商家表示看中其品宣價值,堅持要投,結果翻車。在這則新聞爆料後,葉一茜商務損失達到上百萬。

無獨有偶,據上述人士透露,張繼科直播首秀,某白酒品牌在被告知與張繼科粉絲屬性不匹配,不建議合作時,品牌方表示為品牌價值而來,結果銷量只有三五個時便被要求賠償或退款。

這幾個不算成功的直播案例裏,商家不認可合作明星的品宣價值,不明確直播帶貨目的,更重要的是,也存在明星、產品、受眾不匹配的深層次原因。

根據知瓜數據顯示,葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包,飛瓜數據上女性受眾佔比達71.17%,與茶具消費者不算匹配。在白酒帶貨方面,比張繼科有更多男性受眾,也更懂酒的楊坤、於震更擅長。因十五罐奶粉翻車的吳曉波,飛瓜數據顯示其男性受眾佔比達72%,更難吸引關心母嬰用品的女性受眾。

來源 / 知瓜數據

一場直播帶貨成功與否,涉及因素複雜。根據微播易發佈的《直播電商生態進化論:2020直播電商發展趨勢報告》顯示,在帶貨效果營銷因素裏,產品本身因素佔比高達51%,品牌成熟度、產品價位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協同能力、直播帶貨時間、售後服務等都影響直播帶貨效果轉化。

來源 / 微播易

當下,大眾將直播帶貨成績與明星單一掛鈎,並且自動與頭部主播對比。

據優大人數據,備受爭議的吳曉波直播首秀銷售額2396萬。蟬媽媽專注於抖音數據監控,謝建華向燃財經分享,截至目前,在抖音當場帶貨能過千萬的達人,“只要有一次過千萬,都算上,囊括紅人和明星總共只有二三十個。”

也就是説,吳曉波首秀帶貨成績,比不上頭部主播,但也不算太差。近期Angelababy直播帶貨首秀GMV在1214萬左右,同樣被吐槽,某主打明星直播帶貨的MCN機構相關負責人告訴燃財經,明星帶貨真實GMV在1000萬-2000萬,都算是不錯的成績。

明星、MCN、商家各有責任

之所以會產生如此多的誤解,是行業裏各環節都充滿了投機者。

從事廣告行業多年的Leslie告訴燃財經,在嚴格選品的基礎上,直播帶貨存在通用篩選標準,第一步,看主播能否吸引流量;第二步看主播能否將觀眾留住,這與個人魅力、能力相關;第三步看煽動消費者購買的能力;第四步是看售後滿意度。

其中非明星主播首先就卡在了第一步,這正恰恰是明星們與生俱來的競爭力。然而,除去明星在營業態度和專業性上的缺失外,當下行業還有的問題是,請來明星只是完成第一步,商家和平台們就誤以為完成了整條產業鏈。

李佳琦、薇婭是被大數據篩選出的頭部主播,在被選中前就已經身經百戰,更為重要的是,兩人都擁有強大的選品團隊支持。背靠成熟團隊,完成剩下三步轉化,才是明星直播生態成熟的關鍵。

但顯然,目前要走向成熟並不容易。

2020年受疫情影響,商家們企圖從線上尋找出路,抖音、淘寶、快手在電商賽道競爭焦灼,身處影視寒冬的明星們急於尋求工作機會,這都催化明星電商直播快速膨脹。

首先是明星扎堆直播首秀。據CBNData星數統計,在羅永浩之後,有14位明星來到抖音直播帶貨,8位明星僅進行過一次直播帶貨,而進行過5次以上直播帶貨的明星僅王祖藍一人。謝建華告訴燃財經,蟬媽媽有意做明星直播帶貨的數據分析,而因為目前明星的持續性不夠,難以展開。

大量明星專業度不夠,對直播有撈一票就跑的心理;有的直播態度認真,但轉化率還不算高;有的因為直播難度大投入產出低而放棄,比如葉璇在直播兩個月後宣佈停播,直言還不如“站兩次台賺的錢”;還有更多人背後缺乏專業團隊的支持,“明星們都敗在了這裏”,Leslie表示。這都形成了一個篩選漏斗,讓真正留下來具備帶貨能力的明星並不多。

但商家還沒有摸清行業規律,就已經被數字砸暈:與聚划算合作的劉濤,直播首秀成交金額高達1.48億;汪涵空降淘寶直播,首場直播達成1.56億成交;羅永浩進駐抖音,直播首秀成交總額高達1.8億。

驚人的成交數字,放大了外界對明星直播帶貨的印象,再加上鋪天蓋地的戰報宣傳,大眾極易將直播帶貨的成功歸因於明星個人。這其中也不乏有急於抓住救命稻草的商家,試圖以一場穩賺不賠的直播力挽狂瀾。

大量明星、MCN機構專業度不夠,對直播有撈一票就跑的心理,為明星直播泡沫埋下隱患。

燃財經從天眼查獲悉,截至7月28日,我國目前企業名稱或經營範圍含“直播”的企業有1.7萬家,其中僅2020年上半年新成立的就有9164家,佔比高達53.9%。MCN機構魚龍混雜,加上多數明星不頻繁直播,雙方合作像是一場臨時聯姻,MCN機構責任心與專業度再次打了折扣。

來源 / 天眼查

老王和地處杭州的幾家MCN機構合作了幾場明星直播。常出現的情況是,MCN機構招商為拿下商家,刻意誇大在明星與機構合作合同裏並沒有談過的客户權益。臨近開播他們向商家誇大的權益無法實現,只得期望明星方臨時加碼,最後和明星方不歡而散。事後商家追責,他們又將責任推給了明星方,説是他們不願意配合。

其次,在合作過程中,MCN機構也沒有給出承諾的資源支持。在一次一線明星與抖音頭部紅人的直播合作裏,流量低得出乎老王意料,他懷疑紅人粉絲數本就有水分。

不過他也對燃財經坦言,自己也是來這個行業,做中間商賺差價的。

怎樣才是成熟的明星直播帶貨體系?

當一個風口誕生,人們看不清方向時常押注在某單一要素,成功被追捧,失敗被踩低。然而事實上,從風口沉澱為產業,行業總需要一個從野蠻生長到精耕細作的摸索過程。

和一人之力就可以把控的秀場直播不同,一場成功的帶貨直播更是集體努力的結果,選品、定價、直播、售後,每一環節都對最終效果起決定性影響。要認清楚明星直播帶貨不是一勞永逸,一本萬利的買賣,再去思考如何有效利用明星直播,是當下從業者應該做的事情。

來源 / 視覺中國

那麼,一個健康的明星直播行業生態應該是怎樣的?

“如果説明星都認真地看產品選產品,而不是因為在娛樂圈沒有工作了來直播間敷衍,如果説每一家MCN機構不是為了打着明星的噱頭來高價招商,也不可能造成現在商家都對明星直播是失望的態度”,樂優互娛電商直播負責人李江南告訴燃財經,從業者的專業素養和心態沉澱,是行業通往成熟的第一步。

未來明星直播帶貨,或出現明顯分層。2019年雙十一,率先加入帶貨直播大潮的主持人李響曾表示,時間才是明星們入局難以克服的難題。一線明星工作多精力有限,持續穩定帶貨不現實,不過可以通過不定期直播帶貨秀,用人氣為商品賦予品宣價值,但這種類似短期代言的方式是否持續受商家認可,還難下定論。

二三線明星時間相對充裕,可定期直播。打法雖跟紅人相似,轉化率、煽動消費的能力不及專業主播,但因為有公眾形象加持,可根據人設、性格特點、粉絲畫像,進行精準垂直的用户觸達,同樣能在行業中佔據一席之地。

目前明星們也正在根據自己的形象特質,匹配用户。如羅永浩擅長為宅男用品、科技產品帶貨;鍾情廚藝的林依輪,更能吸引廚房用品消費者,據知瓜數據顯示,618其美食飲品帶貨最多。

雖然從直播首秀破億的銷售額,到現在已經縮水超90%,某品牌電商負責人趙照對燃財經表示,仍舊看好羅永浩的發展。據飛瓜數據顯示,李佳琦、薇婭受眾畫像中女性羣體佔比均超70%,而羅永浩男性受眾羣體佔比超70%,只用四個月時間收割了李佳琦、薇婭並未覆蓋的男性用户羣體。在男性用户羣體相關產品上,還有發揮空間。

“人設標籤鮮明、專業技能加持、內容受眾垂直的優質明星將會在淘寶直播走得越來越遠。”淘寶內容電商事業部總經理玄德曾這樣表示。當明星根據各自形象,摸索出與垂直產品的結合方式,將是明星直播生態成熟的一大標誌。

不過當下,行業還需先端正對於明星直播帶貨、乃至直播帶貨的認知和心態,“把它當做日常推廣的一部分,就像短視頻、小紅書等一樣,而不是全部”,王鵬程提醒道。

商家錢陽正在對接吳曉波8月份的“新國貨首發”直播合作。她當然聽説過此前吳曉波著名的帶貨翻車事件,她向燃財經解釋,“吳曉波的受眾都是新中產人羣,我們的目標人羣也是品質中產,人羣比較契合。如果合作,我們還是考慮品牌受眾的契合度和對品牌知名度的提升。”

這是為數不多目的明確的商家。不過對於更多商家而言,要讓目的不落空,還要尋找到靠譜的明星及直播團隊,遺憾的是,在“子彈仍在飛”的直播行業,這似乎還並不容易。

*題圖來源於微博@陳赫。應受訪者要求,李佳、王鵬程、小冉、老王、趙照為化名。

你還知道哪些對明星直播帶貨的誤解?

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原標題:《你對明星直播帶貨有多少誤解?》

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